柯達(dá)的曾經(jīng)很輝煌，如今也是輸?shù)囊粩⊥康兀�最終到了宣布破產(chǎn)的地步。企業(yè)的發(fā)展專注是好的，但是要與時(shí)俱進(jìn)，迎合市場(chǎng)，才有占有率。不管內(nèi)貿(mào)型企業(yè)還是外貿(mào)型企業(yè)，市場(chǎng)是主宰。不管東西好與不好，有市場(chǎng)才是硬道理。

      達(dá)竟然撐了這么久，這著實(shí)令我驚訝。上世紀(jì)80年代，我為這家博朗尼相機(jī)生產(chǎn)商從事顧問(wèn)工作，幾十年前就發(fā)現(xiàn)它正不可避免地步向末路，但其所用的時(shí)間超過(guò)了我的預(yù)料。
當(dāng)柯達(dá)在1888年成立時(shí)，質(zhì)量是其“戰(zhàn)斗的號(hào)角”。它欣然放棄了照相機(jī)，以便專注于照片沖洗業(yè)務(wù)。這為柯達(dá)帶來(lái)了豐厚的收入，在用于相片沖洗的化學(xué)品和紙張市場(chǎng)上占據(jù)了80%的份額。

      在柯達(dá)內(nèi)部，這被稱為“鹵化銀”（silver halide）戰(zhàn)略（鹵化銀是膠卷中的化合物）�？逻_(dá)放棄國(guó)際分銷，實(shí)施大規(guī)模生產(chǎn)以降低單位成本，進(jìn)行研發(fā)投入以推出更好的產(chǎn)品，同時(shí)展開(kāi)大范圍的廣告宣傳，以確保消費(fèi)者能夠知道柯達(dá)的卓越品質(zhì)。這些措施使柯達(dá)獲得了巨大的成功。

      不幸的是，競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái)，令這幅美好的畫(huà)卷蒙污。以下是三個(gè)例子：

      1. 即時(shí)攝影。1948年感恩節(jié)的前幾天，馬薩諸塞州發(fā)明家埃德溫·蘭德（Edwin Land）推出了可以在1分鐘內(nèi)沖洗照片的即時(shí)照相機(jī)。即時(shí)攝影威脅到了柯達(dá)的化學(xué)品和膠卷利潤(rùn)。作為回應(yīng)，柯達(dá)推出了自己的即時(shí)攝影產(chǎn)品。寶麗來(lái)提起訴訟，聲稱柯達(dá)在1976年至1986年期間剽竊了其技術(shù)，并索賠120億美元。1990年，寶麗來(lái)僅獲得了9.09億美元賠償，并最終在2001年10月申請(qǐng)破產(chǎn)。

      2. 價(jià)格戰(zhàn)。上世紀(jì)80年代，日本富士公司開(kāi)始以低于柯達(dá)的價(jià)格出售膠卷。富士公司的降價(jià)舉措受到了沃爾瑪?shù)瓤焖侔l(fā)展的量販商們的熱烈歡迎。這些量販商喜歡與那些以較低價(jià)格出售大量貨物的供應(yīng)商打交道。富士公司通過(guò)贊助大型活動(dòng)（比如1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)）來(lái)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到公司的價(jià)值。到1999年，富士公司的市場(chǎng)份額大增，迫使柯達(dá)裁員1.99萬(wàn)人，并為此付出了12億美元的費(fèi)用。這類裁員并未停止，比如在2009年1月，柯達(dá)又因?yàn)闋I(yíng)收下滑24%而裁員3,500人，并為此付出了3.5億美元的費(fèi)用。

      3. 數(shù)碼攝影。數(shù)碼攝影為消費(fèi)者提供了更好的價(jià)值，但也讓柯達(dá)失去了賺錢的好方法。畢竟，數(shù)碼膠卷（閃存）的利潤(rùn)很低，而且需要大型工廠來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。到1999年，盡管柯達(dá)已是第二大數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)商，但公司每售出一臺(tái)就虧損60美元。為了在數(shù)碼攝影領(lǐng)域里復(fù)制其鹵化銀商業(yè)模式，柯達(dá)進(jìn)行了眾多嘗試，其中包括把膠片以數(shù)字形式存儲(chǔ)在Photo CD格式光盤上的數(shù)碼成像產(chǎn)品。但由于售價(jià)高達(dá)每臺(tái)500美元，并且每張碟片的價(jià)格達(dá)到20美元，這種產(chǎn)品沒(méi)有引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注。

      我曾親身遭遇了柯達(dá)的另一次戰(zhàn)略失誤。1988年1月，我站在紐約州羅切斯特市柯達(dá)總部行政樓層的傳真機(jī)旁，吃驚地看到了柯達(dá)以51億美元收購(gòu)Sterling Drug公司的合同傳真件。

      柯達(dá)認(rèn)為這是一次高明的投資，原因有兩個(gè)：藥物的利潤(rùn)很高，同時(shí)柯達(dá)生產(chǎn)化學(xué)品。不幸的是，這兩個(gè)事實(shí)不足以使這次交易為柯達(dá)股東帶來(lái)回報(bào)。

      要想獲得回報(bào)，柯達(dá)必須掌握其缺乏的能力，比如推出高價(jià)值的專利新藥，或者以低成本生產(chǎn)基因藥物�？逻_(dá)用了六年時(shí)間才意識(shí)到，Sterling Drug公司并不適合自己。最后，柯達(dá)將Sterling Drug公司分拆出售。

      恢復(fù)良好商業(yè)模式的一個(gè)希望或許在于生產(chǎn)高質(zhì)量的個(gè)人數(shù)碼打印機(jī)。出售噴墨盒和打印紙可能為柯達(dá)帶來(lái)了很好的利潤(rùn)。但對(duì)柯達(dá)來(lái)說(shuō)，遺憾之處在于，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)率先進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域，其中惠普最為突出。

      柯達(dá)股價(jià)在1999年1月攀頂，達(dá)到每股80美元，但此后一路下滑，到9月30日股價(jià)已蒸發(fā)99%，僅為78美分。6月底，柯達(dá)的負(fù)債比資產(chǎn)多出14億美元。當(dāng)時(shí)，柯達(dá)的債務(wù)為14億美元，擁有9.57億美元現(xiàn)金——比2010年底時(shí)減少了8.47億美元。

      其最近一任CEO（2005年上任）、惠普打印機(jī)部門前高管托尼·佩雷斯（Tony Perez）未能重振柯達(dá)。上周五，柯達(dá)從其信用額度中拿出1.6億美元，聘請(qǐng)了瓊斯·德易（Jones Day）律師事務(wù)所作為重組顧問(wèn)，但柯達(dá)否認(rèn)公司處于申請(qǐng)破產(chǎn)的邊緣。

      柯達(dá)的遺照用了幾十年的時(shí)間來(lái)沖洗。這張照片顯示，過(guò)多的成功導(dǎo)致柯達(dá)行動(dòng)遲緩，難以適應(yīng)日益變化的競(jìng)爭(zhēng)格局，最終只能面臨死亡。