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網(wǎng)絡廣告遭遇職業(yè)打假,如何賠“最”?

——以“家紡之都”海門相關情況為例

 2017-8-24

  江蘇省海門市有“家紡之都”的美譽。這里的疊石橋國際家紡城歷經(jīng)30多年的培育和發(fā)展,已經(jīng)形成一條涵蓋“織、染、印”和“成品、研發(fā)、物流”的完整產(chǎn)業(yè)鏈,經(jīng)營200多個系列、560個品牌、1000多種類型的家紡產(chǎn)品,并輻射周邊200多平方公里,帶動50多萬人就業(yè)。

  2015年,海門家紡產(chǎn)業(yè)電子商務銷售額達195億元,比上年增長60%。2016年,隨著阿里巴巴1688實力產(chǎn)業(yè)群疊石橋示范園區(qū)的正式啟動,海門初步形成線上與線下相結(jié)合的“互聯(lián)網(wǎng)+家紡”發(fā)展模式。然而,伴隨網(wǎng)絡銷量的持續(xù)增長,一些商家在互聯(lián)網(wǎng)上不規(guī)范使用宣傳用語的問題相繼暴露出來,其中以使用絕對化用語的問題最為突出。

  《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》施行近一年來,網(wǎng)絡廣告在很大程度上得到規(guī)范和凈化。但是,諸如“最適宜皮膚”“最新款式”“最大折扣”“頂級爆款”“送禮首選”“銷量第一”“空前絕后”的絕對化用語仍然在很多廣告中出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計,2017年上半年,海門市市場監(jiān)管局共受理投訴舉報717起,其中涉及家紡用品的112起,這112起中涉嫌使用廣告絕對化用語的共73起。

  通過綜合分析投訴舉報信息,海門市市場監(jiān)管局執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn),在上述73起針對網(wǎng)絡廣告使用絕對化用語的投訴舉報中,有68名訴求主體來自外省,且購買金額多數(shù)未超過50元;超過三分之一的訴求主體不是第一次投訴舉報,且投訴舉報材料格式雷同,投訴舉報電話登記地址和被投訴舉報商家在某一時間段內(nèi)呈高度集中分布;訴求主體求償目的明確,無一例外要求適用“懲罰性賠償”原則,即退一賠三、不滿500元的賠償500元。因此,執(zhí)法人員認為,有相當數(shù)量的訴求主體應該是“職業(yè)打假人”。

  工商和市場監(jiān)管部門在履行監(jiān)管職責時,不應傾向性地代表消費者或者經(jīng)營者某一方的利益,而是要營造一個公平有序的市場運行環(huán)境,既保護消費者的合法權(quán)益,也維護經(jīng)營主體誠信參與市場經(jīng)營活動的正當利益。因此,在相關投訴舉報中,對于“懲罰性賠償”原則,廣大一線執(zhí)法人員要分清楚、用明白。

  正確適用“懲罰性賠償”原則,要以法為據(jù)。依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第五十五條規(guī)定,適用“懲罰性賠償”原則,涉事經(jīng)營者的行為必須構(gòu)成“欺詐”!蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P于貫徹執(zhí)行〈中華人民共和國民法通則〉若干問題的意見(試行)》第六十八條指出,一方當事人故意告知對方虛假情況,或者故意隱瞞真實情況,誘使對方當事人作出錯誤意思表示的,可以認定為欺詐行為。那么,對于“職業(yè)打假人”來說,其以牟利為目的的知假買假行為,意味著其不能獲得懲罰性賠償。

  當然,我國部分省份對消費者提供了“武裝到牙齒”的強大保護。例如,于今年7月1日正式施行的《江蘇省消費者權(quán)益保護條例》第二十四條第(七)項,就直接把“用虛假或者引人誤解的宣傳誤導消費者”的行為認定為“欺詐”。但是,這并不意味著使用絕對化用語的廣告就一定適用“懲罰性賠償”原則。在個案辦理中,還需具體問題具體分析。

  結(jié)合立法目的、法理邏輯和一線辦案經(jīng)驗,筆者認為,以下兩種使用絕對化用語的情形不應列入《廣告法》第二十八條第二款所述的五種“虛假廣告”當中。第一類是絕對化用語修飾的對象不包括具體的、實質(zhì)性的商品、服務和經(jīng)營主體本身。例如,對服務理念的表達:“服務至上”“顧客第一”“努力做到最好”;對客觀事實的說明:“書本是人類最好的朋友”“我市2017年最新中考試題”“天然純棉面料是最適宜人體皮膚的材料之一”等。第二類是將絕對的表述加上限定范圍,使其相對化。例如,某專賣店打出“本季度我店鞋帽類商品最大折扣”廣告,某房地產(chǎn)公司打出“我公司××樓盤最大戶型”廣告,某4S店打出“2017年××品牌最新款車型”等廣告。

  綜上,筆者認為,對絕對化用語的態(tài)度應當是“有限禁止”,只有當廣告使用了虛假或者引人誤解的絕對修辭和斷言欺騙、誤導了消費者時,投訴人才能得到懲罰性賠償。放眼國際,“有限禁止”是多數(shù)國家規(guī)制廣告絕對化用語的有效手段。例如,《加拿大廣告標準準則》規(guī)定,使用最高級形容詞應盡可能具體,以便拿出足夠證據(jù);如果最高級形容詞無法證明,就不應該使用。英國關于廣告活動的準則規(guī)定,使用“最優(yōu)秀”等用語時,應當真實反映該產(chǎn)品的質(zhì)量并提供證據(jù)。

  2016年5月31日,國家工商總局以不利于“穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生”為由,廢止失效238件規(guī)范性文件。其中,對于使用絕對化用語廣告,無論真實與否,一律進行查處的“完全禁止”式文件被全部廢止。我國規(guī)制廣告絕對化用語適用“有限禁止”原則的序幕得以正式拉開。

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